文 | 摩登豪侈，作家 | 付艳翠，剪辑 | 冯羽

养牛产奶的买卖不好作念，背靠蒙牛的当代牧业将眼神瞄向了 6.6 亿"不喝奶"的中国东谈主。

2024 年，国内原奶阛阓满盈，原奶价钱着落，牧场企业濒临利润下滑困境。当代牧业行为行业巨头，即便背靠蒙牛，但在行业低谷期里日子也并不好过。

上半年，公司的原料奶总销量达 140 万吨，同比增长 13.4%。但当代牧业的原料奶平均售价为 3.66 元 / 公斤，同比大幅下降 10.5%。公司利润也从客岁同期盈利 2.18 亿元，到本年上半年净吃亏 2.07 亿元。

这几年，当代牧业不得不开展新业务，比如膨胀产业链网上往返平台、饲草料、优选牛种种业等新限制，还开展 C 端业务，推出三只小牛这一功能性牛奶品牌。

背靠当代牧业和蒙牛这两棵大树，三只小牛似乎"纯粹"就活跃在民众视线。不外，跟着功能性牛奶竞争加重，行为自后者，三只小牛依旧濒临着前所未有的挑战。

1、盯上 6.6 亿"不喝奶"的中国东谈主

时候回到 2019 年，国内奶牛存量逐年下滑供给处于低位，生鲜乳收购价合手续飞腾。之后，新冠疫情激励了国内众人关于喝牛奶增强违抗力的融会，进一步增多了豪侈需求，企业缺奶成为精深表象。

在此布景下，国内各大乳企驱动筹建万头牧场，各大乳企也通过并购等形势，整合国内牧场资源。彼时，乳企们王人理想着进入新的增长周期。

天眼查专科版数据夸耀，到 2020 年 10 月 12 日，国内于 2020 年内新注册的奶牛生息相关企业有 957 家。国度奶牛产业本领体系的数据夸耀，荷斯坦奶牛存栏也由 2019 年 471 万头飞腾至 2020 年的 520 万头。

豪恣事后，2021 年下半年驱动，各大乳企就将"奶荒"扩成了"奶剩"。

2022 年宇宙牛奶产量达到 3932 万吨，创历史新高，原奶供给满盈 340 万吨傍边。不仅如斯，2022 年新建及在建牧场名目 148 个，触及存栏超 100 万头。

原奶供给满盈之下，企业们王人驱动"喷粉"（将原料奶经过杀菌干燥升沉为奶粉状保存），但这显明不是始终之计。

当代牧业曾向媒体提供一组数据：国内乳企现时喷粉库存量在 30 万吨傍边。喷粉不仅占用仓储，还占用企业大批盘活资金，每喷一吨奶粉仅加工费就需 6000 元傍边。

在豪侈放缓、供需失衡下，作念养牛产奶买卖的当代牧业也不得不寻找新的长进。

于是，2021 年底，当代牧业盯上了功能性牛奶赛谈，将稀缺奶源、养分化、功能化等相反性行为卖点，官宣了旗下首个子品牌"三只小牛"。

比如从名字上，三只小牛就在强调其牛奶来自稀缺奶源。"三只小牛"代表了当代牧业的三大优选牛种，包括有"荷兰贵族"之称的荷斯坦奶牛、"专供英国皇室"的娟姗奶牛、"由 DNA 基因本领筛选出"的 A2 基因型奶牛。

此外，其还基于豪侈者更加具象化的需求，各式挖掘不同东谈主群在不同场景下各样化的饮奶需求。诸如上班族有寝息问题，睡前 30 分钟牛奶可助眠；研发的高钙"软"牛奶，添加的维生素 D 不错将钙接收率栽种 3 倍至 4 倍。

在中国，简单饮奶东谈主群约为 3.6 亿。但同期，《宇宙乳糖不耐受大调研》夸耀，中国还有高达 6.6 亿乳糖不耐及疑似乳糖不耐东谈主群。这两年，三只小牛又盯上了这一东谈主群。

三只小牛称，以高钙软牛奶为例，通过" EHT 酶水解本领"，乳糖酶在体外把乳糖领悟，从根底上处治了乳糖不耐东谈主群喝牛奶后肚子不闲适、泻肚等问题。

而行为主打"空心也能喝""冷热王人能喝""乳糖不耐浮松喝"场景的功能性牛奶，三只小牛如实找到了新的豪侈刺激点。

"每次喝了凡俗牛奶后，我的肚子不是腹胀等于会泻肚，额外不闲适。但喝了三只小牛的牛奶产物就毋庸惦记这个问题。" 00 后方希向「摩登豪侈」示意，因为乳糖不耐受，她莫得喝牛奶的民风。但本年刷抖音知谈乳糖不耐东谈主群也能喝这款牛奶后，为了补充卵白质，就购买过几次尝鲜。

在部分豪侈者的带动下，三只小牛驱动走向豪侈者视线。

公开辛劳夸耀，三只小牛的高钙软牛奶系列销量上市不到一年冲突亿元大关，私域社群复购率高达 80%。

跟着年青东谈主驱动为"功能性"买单，似乎让当代牧业在养牛产奶除外，找到了新的发展契机。

2、小众买卖难作念

在当代牧业和蒙牛的扶合手之下，三只小牛的上风十分显明。

在供应链上，有"牛多""奶好"的当代牧业支撑。当代牧业 2024 年半年报夸耀，在国内投资及运营 42 个牧场公司，消散 13 个省份和自治区，于本期末饲养约 44.5 万头乳牛，年化产奶量达 259 万吨。

致使在本领上，三只小牛也走着蒙牛旗下新养谈走过的路。

比如三只小牛高钙软牛奶系列收受的 EHT 酶水解本领和"乳糖不耐浮松喝"讹诈场景似曾相识。新养谈几年前发布的 0 乳糖牛奶全系列产物就收受了 EHT 酶水解本领，亦然声称将牛奶中的乳糖领悟为葡萄糖和半乳糖，幸免了乳糖不耐受者空心饮奶的不适反应。

在渠谈上，三只小牛也大约区别于一般的快消品，快速直面豪侈者。

伴跟着传统零卖行业合手续震憾，大卖场门店升级更始、大店变小店，快消品单独进行末端摆列并确保铺货成果，势必需要更多东谈主力、财力参加。

"念念要进驻大型连锁商超，单独进行末端摆列，不仅需要几十、上百万的进店费，还要支付 SKU 条码费、摆列费。"一位快消品创业者沈佳向「摩登豪侈」透露，致使有好多连锁渠谈给钱也不肯意上架新品牌。

沈佳示意，新品牌在铺设线下渠谈的流程中，被拒却致使成为常态，"因为商超不仅有 KPI 侦查，不著名的品牌，频频会卖得不好。何况商超的位置就那么大，他们念念邀请著名品牌进驻频频也无可厚非。"

事实上，「摩登豪侈」打听河北的线下商超发现，三只小牛天然仅开荒 3 年，但仍是能在线下渠谈找到其身影。

线下渠谈除外，三只小牛还与丁香大夫聚合发起"科学饮奶预备"，通过制作深度科普视频、海报等形势，向豪侈者进行科学饮奶学问解说，并在社媒发起"科学饮奶推选官"招募，与豪侈者共创科学饮奶故事，试图旁边让科学饮奶相识和功能牛奶见解深远东谈主心。

但行为液态奶的细分赛谈，豪侈者对功能性牛奶的融会度依旧不及。

"豪侈者在线下商超依旧更容易买品牌熟悉度高、配料表干净且价钱允洽的品牌。"商超内液态奶促销员张亮向「摩登豪侈」示意，"这款（三只小牛）卖得一般。"

不仅如斯，因为功能性牛奶属于调制乳，即便其宣传产物更健康、易接收，但如故有豪侈者"心存疑虑"。

80 后宝妈琳琳向「摩登豪侈」示意，从配料表看，纯牛奶是 100% 生牛乳，卵白质含量 3.2 克／100 克；调制乳一般是 80% 生牛乳，同期还有添加剂。

"调制乳和纯牛奶的养分价值王人很高，并不成鉴别哪个养分价值更高一些。但纯牛奶中不含有添加剂，与调制乳比较较，我如故认为纯牛奶更健康一些。"琳琳示意，现时食物安全问题频发，她更好意思瞻念选择给孩子喝配料更浅易的食物。

事实上，「摩登豪侈」发现，三只小牛高钙软牛奶就属于全脂调制乳，其中结冷胶和六偏磷酸钠王人属于食物添加剂，比较纯牛乳因素更加复杂。

显明，即便背靠蒙牛和当代牧业两棵大树，但濒临尚且不熟悉的品类，困于行业产能满盈的当代牧业念念靠三只小牛撑起第二增长弧线，短时候来看并不实践。

3、奶如故不好卖

对三只小牛来说，不仅业务濒临豪侈者融会度不及的困境，所有这个词功能性牛奶阛阓也在加快内卷。

一方面，三只小牛功能性牛奶打出的诸如"空心也能喝""冷热王人能喝""乳糖不耐浮松喝"场景见解，天然大约击中豪侈者痛点，但也并不算新潮。

事实上，早在 2007 年，伊利旗下就推出了高端功能奶品牌舒化，专注于为乳糖不耐受东谈主群提供无乳糖牛奶产物。尔后，伊利还旁边对舒化奶进行细分升级，推出了舒化富硒无乳糖牛奶、舒化嗨、爸爸无乳糖牛奶等产物。

光明乳业曾经针对钙含量摄入不及豪侈者推出含 CBP 初乳碱性卵白的益固牛奶，含有 1.5 倍乳源钙和维生素 D，不错促进接收。此外，三元也推出过糖尿病东谈主王人不错喝的益糖平酸奶，其称 GL 值（血糖负荷）最高仅为 2，每杯酸奶的血糖负荷不到 8 克米饭。

与外部品牌竞争除外，三只小牛还要与自家老年老蒙牛互相竞争。

除了新养谈外，蒙牛还在最新财报中强调，本年推出的要点产物就包括蒙牛 0 乳糖牛奶新品，高傲纷乱乳糖不耐症的中国豪侈者需求。

另一方面，所有这个词乳品阛阓仍处于低迷气象，面对接连涌入的豪恣竞争者，三只小牛可谓充满弱点感。

农业农村部原副部长于康震曾公开示意，我国奶业正在濒临自 2008 年以来最大的挑战，包括乳品豪侈阛阓疲软、原料奶供应满盈等情况。另有业内东谈主士指出，入口乳品对国内原料奶也存在挤占效应。

事实上，尼尔森数据夸耀，2022 年、2023 年中国乳成品全渠谈收入同比分别下滑 6.50% 和 2.40%。2024 年上半年，乳品阛阓全渠谈销售增速同比下滑 2.5%。

在此布景下，白奶产物的价钱正在旁边下探。

「摩登豪侈」发现，在线下商超的液态奶区，作念促销的产物越来越多。黄色腰封和醒研究扣头数字，侧面反馈着乳品行业的不易。

各大线上平台，乳品的促销活动更是接连旁边。

"我在京东领券花 89.9 元买了 3 件伊利臻浓高钙牛奶，每盒 250 毫升，一箱 16 盒。折合一箱 29.9 元。跟凡俗奶的价钱差未几。"一位豪侈者示意。

品牌们天然在豪恣打价钱战，但产物动销的成果却越来越差。

天润乳业营销总司理范轲曾示意，畴昔促销活动带动的产销率是 1 比 6 或者 1 比 9，从客岁下半年驱动，产销率降至 1 比 2 或者 1 比 3，促销活动只可带动 2 到 3 倍的销量。

"品牌不作念促销，销量就差好多。"张亮也示意，现时的豪侈者们，非论是年青东谈主如故老年东谈主，王人驱动更垂青产物的高性价比。

而这么的境遇可能还会持续。

正如零丁乳业分析师宋亮最近曾向媒体示意，2025 年乳成品豪侈或仍然保合手低迷的气象。从阛阓的弘扬来看，企业仍然会比较内卷。

在充满挑战的阛阓环境之下，还在"复制"老年老发展旅途的三只小牛开yun体育网，即便背靠当代牧业和蒙牛两棵大树，念念要取得这场从产物到豪侈者心智的相反化之战，并庇荫易。